Сергей Митрофанов, бренд-менеджер компании по обжарке кофе The Welder Catherine, рассказывает, как изменились стратегии развития кофейных компаний, как трансформировались потребительские привычки, и как в целом период продолжительной турбулентности влияет на перестройку кофейной индустрии.
Каждую минуту в мире выпивают более двух миллионов чашек кофе, а по общему объему продаж кофе занимает четвертое место среди самых потребляемых напитков в мире. Высокая популярность кофе, в том числе и на российском рынке, делает этот продукт чрезвычайно ликвидным — маржинальность может быть разной, но нет сомнений в том, что она стабильна и гарантирована. Казалось бы, все это позволяет компаниям чувствовать себя вполне уверенно на фоне практически любых событий: люди покупали, покупают и будут покупать кофе, потому что это давно не просто продукт, а образ жизни. Это касается не только коммерческого кофе, которому принадлежит более 90% от всего производимого объема в мире, но и спешиалти. Несмотря на малую долю на рынке, он успел создать вокруг себя настоящую культуру и за последние 15-20 лет прочно прижился в России.
По определению Coffee Quality Institute (CQI), кофе получает категорию спешиалти, если сертифицированный специалист — Q-grader — оценивает его на 80 баллов и более по 100-балльной шкале специального протокола. То есть речь идет о кофейных зернах (как правило, арабики) высокого качества, которым уделялось особое внимание на всех этапах производства: выращивание, сбор, обработка, транспортировка, обжарка и приготовление, а путь такого кофе прослеживается от куста до чашки.
Бурный рост и период застоя
До пандемии и февраля 2022 года мы наблюдали активный рост кофейного рынка в России: российские профессионалы по обжарке успешно участвовали в мировых чемпионатах и занимали призовые места или входили в топ. Так, в 2016 году 2 место на мировом чемпионате по обжарке кофе занял Дмитрий Бородай, в 2018 году победителем стал Владимир Ненашев, а в 2019 году Арсений Кузнецов также занял 1 место. Количество спешелти-кофеен бурно росло, как и количество любителей кофе высокого качества, потребитель стал очень искушенным — людей уже сложно стало удивить кого-то новым интересным лотом или экспериментальной обработкой. С февраля 2022 года темп быстрого развития снизился, и сейчас рынок находится в некоторой стагнации.
Во-первых, большой пласт людей, которые потребляют спешелти кофе, уехали из страны — кофе высокого качества часто предпочитают IT-специалисты, люди из диджитал-среды и креативных индустрий, в общем те, кто может себе позволить более дорогую чашку кофе и склонен к гедонистическим привычкам. Во-вторых, стоимость кофе сильно зависит от курса доллара, поэтому она ощутимо выросла. Так, в нашем интернет-магазине за 2022 год средний рост цен на кофе составил около 20%, на что также повлияла и общая инфляция. На фоне тревожности и снижения покупательской активности люди начали искать альтернативы привычным продуктам, выбирать что-то более дешевое качеством ниже — это касается и b2с, и b2b направлений. То, что многие кофейни сейчас оптимизируют свои расходы, мы видим по кофейной карте — это виджет на нашем сайте, где отмечены кофейни, которые готовят напитки на зерне от The Welder Catherine или продают пачки в розницу.
Недавно нам написала девушка из Краснодара, которая нашла по карте кофейню, но нашего кофе там не оказалось. Бариста ответил ей, что они решили перейти на другое, более дешевое, зерно. Перемены коснулись и профессионального сообщества. В 2022 году комитет Specialty Coffee Association ограничил участие представителей России в чемпионатах, которые проходят под эгидой SCA на мировом уровне в разных дисциплинах: чемпионат бариста, чемпионат по латте-арту, обжарке и каптестингу. Пока сложно сказать, как это в дальнейшем скажется на мотивации и росте российских профессионалов. Благодаря энтузиазму некоторых кофейных компаний соревнования продолжаются на региональных и национальном уровнях, но уже без возможности выступить на мировой арене.
Как кофейные компании реагируют на изменения и удерживают внимание аудитории
События, которые начались с 2020 года, сильно трансформировали потребительские привычки. Дело в том, что потребление спешелти кофе за счет своей специфики требует определенных усилий: как правило, этот продукт не встретишь в ближайшем супермаркете, его нужно отдельно заказывать или ехать в кофейню, выбирать, изучать информацию, еще и правильно готовить. У некоторых потребителей спешелти кофе поменялись приоритеты — если раньше они с интересом пробовали что-то необычное, систематически заказывали кофе от любимых обжарщиков, следили за новинками технологий приготовления, то сейчас многим просто не до этого. Справедливости ради, есть и обратная ситуация. Для кого-то любимый продукт — островок стабильности и важный ритуал, который приносит безоговорочную радость, несмотря на происходящее вокруг. Однако, это работает при условии, если уровень жизни не сильно изменился. Многие обжарщики учли запрос аудитории на оптимизацию и удобство потребления спешелти кофе — то есть выпуск его в более простых форматах: кофе в капсулах, готовый кофе в банках, порционные кофейные концентраты, кофе в дрип-пакетах — это порция молотого кофе в специальном пакете из тонкой бумаги, который устанавливается в кружку и постепенно заливается сверху горячей водой. При этом дрип-пакет фасуется в герметичную упаковку с азотом, что помогает вытеснить кислород и сохранить вкус молотого кофе до полугода. По данным Яндекс.Лавки, в 2021 году самый высокий спрос среди покупок кофе в интернете был именно у кофе в дрип-пакетах: за вторую половину года его продажи выросли в 3,5 раза в сравнении с 2020 годом, а в IV квартале 2021 года их доля почти сравнялась с кофе в зернах. На 2023 год по разным оценкам вся категория суммарно оценивается примерно в 6-9 миллионов дрипов ежемесячно в России и странах СНГ.
Как перестроилось общение с аудиторией
Последние три года научили кофейную отрасль выстраивать более гибкую и мягкую маркетинговую стратегию, то есть более чутко и быстро реагировать на настроения аудитории, понимать, что уместно, а что нет. После 24 февраля очень много кофеен и обжарщиков в принципе сократили присутствие в инфополе, так как приоритетными стали совсем другие задачи. Но постепенно большинство продолжили аккуратно напоминать о себе и выстраивать коммуникацию в том ключе, что жить надо здесь и сейчас. Кажется, люди в принципе начали по-другому относиться к своему времени, меньше стали проводить времени в социальных сетях и больше находиться в настоящем, так как сложно постоянно выдерживать информационный шум и новостное напряжение. Политика нашей компании изначально была построена на том, что мы честно и открыто обо всем говорим аудитории, например, объясняем, почему выросли цены, какие перестановки произошли в команде, рассказываем все новости — хорошие и не очень. Когда бренд с аудиторией честен и рассказывает обо всех событиях как есть, это дает опору и ощущение спокойствия. И такой коммуникационной стратегии в отрасли стали придерживаться многие.