Традиционно в Китае предпочитают пить чай, но последние несколько лет здесь стабильно растут продажи кофе, особенно в городах и среди молодых профессионалов. Сейчас это второй по величине рынок Starbucks после США. Но у легендарной сети кофеен есть местный конкурент — основанная в 2017 году Luckin Coffee, которая уже обошла Starbucks по числу заведений. Раскрываем секреты ее успеха.
В июне Luckin Coffee открыла 10 тысяч кофеен в Китае, обогнав Starbucks и став крупнейшей сетью в стране после быстрой национальной экспансии в этом году. Для сравнения, Starbucks на конец 2 кв. насчитывала 6480 объектов на материковом Китае.
Они очень агрессивно расширяются и в Китае очень распространено покупать напитки от Luckin за $2 или даже дешевле после скидок, — комментирует Цзянган Ли, основатель и CEO компании по исследованию технологий Momentum Works.
Китай традиционно является рынком чая, но за последние несколько лет здесь стабильно растут продажи кофе, особенно в городах и среди молодых профессионалов. Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте
Согласно аналитической компании GlobalData, совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) продаж кофе с 2022 по 2027 годы составит 8,7%.
Агрессивная экспансия
За 2 кв. 2023 года Luckin Coffee открыла 1485 новых кофеен, в среднем 16,5 в день. Из 10 829 точек в Китае 7181 управляется компанией, а 3648 — партнерские объекты. В марте сеть кофеен впервые вышла за пределы Китая, открыв первые заведения в Сингапуре. На данный момент в городе-государстве открыты 14 кофеен. Как сообщают в компании, общее количество клиентов, совершивших транзакции, превысило 170 млн, а среднее количество клиентов, совершающих транзакции ежемесячно, составило 43,07 млн во 2 кв.
Luckin смогла так быстро расшириться благодаря своей модели, которая включает самостоятельно управляемые и франшизные кофейни, — комментирует Ли из Momentum Works.
В то же время рестораны Starbucks во всем мире принадлежат компании, и американская кофейня не предлагает франшизу. За квартал, завершившийся 2 июля, компания открыла 588 новых объектов — около 40% от количества Luckin.
Франшиза обеспечивает очень быстрый рост, потому что вам не нужно вкладывать столько капитала. В противном случае ваш рост всегда будет ограничен. Плотность Luckin Coffee настолько высока, что кофейня есть в каждом районе, — сказал Рахул Махешвари, инвестор в стартапы на начальном этапе развития. Ранее он работал в Пекине в китайской венчурной компании и был генеральным директором китайского приложения.
Как вы можете себе представить, такая модель требует больших затрат на эксплуатацию и медленно масштабируется, — говорится в отчете Momentum Works.
Luckin работает по модели «закажи и забери»: клиенты делают заказ через приложение и получают его в заведении, в отличие от кофеен Starbucks, которые позиционируются как уютное пространство для работы и общения. В результате у Luckin более низкие операционные расходы и возможность «окупиться в течение года», говорит Махешвари.
Привлекательность для массового рынка
У Luckin и Starbucks разные стратегии ценообразования. Чашка кофе в Luckin стоит от 10 до 20 юаней (от $1,40 до $2,75). Это происходит потому, что Luckin предлагает существенные скидки и акции. В то же время чашка кофе от Starbucks стоит как минимум $4,10 — 30 юаней.
Luckin обрел привлекательность для массового рынка. С точки зрения цены, он уже отличается от Starbucks. По качеству он все еще лучше, чем многие дешевые бренды, — говорит Ли.
Для продвижения бренда Luckin также обращается к колаборациям. На прошлой неделе компания запустила новый напиток с Kweichow Moutai, китайским производителем спиртных напитков, который известен своим байцзю — белым спиртом из рисовых зерен. В первый день запуска китайская кофейня продала 5,42 млн чашек латте с добавлением алкоголя Moutai. Moutai — это премиальный дистиллированный китайский спирт, признанный «национальным алкоголем Китая».
Согласно исследованию 2022 года консалтинговой компании Brand Finance, Moutai возглавил список брендов спиртных напитков со стоимостью в $42,9 млрд. Шон Янг, управляющий директор исследовательского института Blue Lotus, отмечает, что это стратегический шаг — «предложить премиальный продукт, чтобы компенсировать впечатление дешевизны от чашки стоимостью 9,9 юаня».
Компания Luckin Coffee сыграла важную роль в развитии рынка кофе в Китае, представив продукты, которые подходят китайскому потребителю, — написал Махешвари в своей недавней статье в блоге.
Возвращение компании
Три года назад Luckin Coffee была исключена из списка на бирже Nasdaq в июне 2020 года после скандала с бухгалтерией. В тому году Luckin раскрыла итоги внутреннего расследования: тогдашний главный операционный директор Джиан Лю фальсифицировал продажи в 2019 года на сумму около 2,2 млрд юаней ($314 млн). Впоследствии Лю и бывший CEO Luckin, Дженни Чжия Цянь, впоследствии были уволены. Компания впервые появилась на бирже в мае 2019 года. Менее чем через два года после запуска, она достигла оценки в $3 млрд, став первой компанией со времен пузыря доткомов, которой это удалось.
Luckin Coffee согласилась выплатить штраф в размере $180 млн Комиссии по ценным бумагам и биржам США для урегулирования обвинений в бухгалтерском мошенничестве. В феврале 2021 года Luckin подал заявление о банкротстве, а в апреле прошлого года объявила об «успешном завершении реструктуризации финансовой задолженности и выходе из процедуры банкротства».
Мы будем стремиться непрерывно совершенствовать наше управление и внутренний контроль и улучшать наши продукты и услуги, — прокомментировал CEO Го Цзини в пресс-релизе.
Под руководством Го, который был назначен в июле 2020 года, компания впервые получала операционную прибыль в течение всего 2022 года, несмотря на ограничения из-за пандемии коронавируса.